Gute Werbung, schlechte Werbung – und die Welt der Gewerbesteuer

Mit Urteil vom 16. September 2024 hat der Bundesfinanzhof (BFH) (III R 36/22) entschieden, dass auch bei einem Dienstleistungsunternehmen eine gewerbesteuerliche Hinzurechnung von Aufwendungen für die Anmietung von Werbeträgern (nach § 8 Nr. 1 d und e des Gewerbesteuergesetzes (GewStG)) in Betracht kommen kann.

Im zugrundeliegenden Fall warb die Klägerin im Rahmen von Sponsoringmaßnahmen für Vereine, z.B. auf Trikots, auf dem Spielfeldrand und in Programmheften sowie durch Mobil- und Plakatwerbung. Im Zusammenhang mit der Plakatwerbung erfolgte die Anmietung von Werbeflächen z.B. an Verkehrsmitteln, Bahnhöfen, Autobahnen und Gaststätten. Die leistenden Unternehmer waren Werbevermittlungsagenturen und regelmäßig nicht Eigentümer der Werbeträger. Das Finanzgericht entschied, dass Werbeaufwendungen keiner Hinzurechnung nach § 8 Nr. 1 Buchst. d GewStG unterlägen, weil es am fiktiven Anlagevermögen der Werbeträger fehle. Das Finanzamt ging in Revision, der Fall kam vor den BFH. 

Was bedeutet die Entscheidung des BFHs und des Finanzgerichts in der Praxis.

Dienstleistung vs. Wirtschaftsgut

Nicht jede Werbemaßnahme führt zu einer gewerbesteuerlichen Hinzurechnung. Nach Auffassung des BFHs kommt es für eine Hinzurechnung darauf an, ob die den Werbemaßnahmen zugrunde liegenden Verträge ihrem wesentlichen rechtlichen Gehalt nach (mehr) als Miet- oder Pachtverträge einzuordnen sind oder zumindest trennbare miet- oder pachtrechtliche Hauptleistungspflichten enthalten.

Für die Einordnung eines Vertrages sei hierbei nicht seine Bezeichnung, z.B. „Sponsoringvertrag“, entscheidend, sondern sein jeweiliger Inhalt.

D.h. es kann folgendes Zwischenfazit gezogen werden.

Keine Hinzurechnung: Aufwendungen für reine Dienstleistungen (z. B. Konzepterstellung) oder digitale Werbeträger (z. B. ohne Bezug zu physischen Werbeträgern), Produktion und Lagerung von Werbematerial, Schaltung von Werbespots im Fahrgast-TV u.ä.

Mögliche Hinzurechnung: Aufwendungen für die Nutzung von Wirtschaftsgütern des Anlagevermögens eines anderen Unternehmens (z.B. Plakatflächen, Werbetafeln, Autobahntürme oder Flächen auf Verkehrsmitteln und an Bahnhöfen) u.ä.

Fiktive Zugehörigkeit der Werbeträger zum Anlagenvermögen

Ferner kommt es für eine Hinzurechnung auf die (fiktive) Zugehörigkeit zum Anlagevermögen an. Üblicherweise gehören Werbeträger nicht zum Eigentum und somit nicht zum Anlagevermögen des Mieters.

Der BFH hält es für möglich, dass auch bei Dienstleistungsunternehmen Werbeträger als fiktives Anlagevermögen zu sehen sind. Das kann der

Fall sein, wenn sie Werbeträger entweder langfristig mieten oder regelmäßig kurzfristig die gleichen Werbeträger nutzen. Entscheidend ist, ob das Unternehmen aufgrund seines Geschäftszwecks dauerhaft auf solche Werbemaßnahmen angewiesen ist bzw. in seinem Betrieb vorhalten muss.

Zur Prüfung der Vertragsinhalte und der Qualifikation der Zugehörigkeit zum Anlagevermögen verwies der BFH den Fall zurück an das Finanzgericht. 

Auch in seinem Urteil vom 17. Oktober 2024 (III R 33/22) hat sich der BFH mit der gewerbesteuerlichen Hinzurechnung von Werbemaßnahmen beschäftigt. Der BFH hat entschieden, dass bestimmte Aufwendungen für die Nutzung von Werbeflächen im Bereich der sogenannten „Out-of-Home-Werbung“ nicht der gewerbesteuerlichen Hinzurechnung unterliegen. 

Der BFH fokussierte sich auch hier auf die Einordnung der Verträge. Entscheidend sei, ob die Hauptleistungsverpflichtung die Gebrauchsüberlassung (Mietvertrag) oder die Erbringung einer Werbeleistung (Werkvertrag) sei.

Der BFH kam im Urteil vom 17. Oktober 2024 zu der Auffassung, dass die Werbeträgeranbieter nicht nur die Flächen bereitstellten, sondern auch für den Erfolg der Werbemaßnahmen verantwortlich waren und die Verträge daher werkverträglicher Natur seien. Im Hinblick auf die Qualifikation als (fiktives) Anlagevermögen wurde darauf abgestellt, dass die Nutzung der Flächen (nur) projektabhängig erfolgte und nicht auf eine dauerhafte betriebliche Verwendung abzielte.

Praxishinweis für Unternehmen

Die Urteile spiegeln den Trend der Finanzverwaltung zur Ausweitung der gewerbesteuerlichen Hinzurechnungen wider. Um hier nicht nur im Hinblick auf Betriebsprüfungen gut aufgestellt zu sein, sollten Unternehmen bestehende oder neu abzuschließende Verträge daraufhin überprüfen, ob sie als Miet- oder Pachtverträge zu qualifizieren wären oder trennbare miet- oder pachtrechtliche Hauptleistungspflichten enthalten. Insbesondere folgende Punkte sollte beachtet werden:

Vertragliche Klarheit: Der Vertragsinhalt über den Werbeträger muss deutlich machen, ob es sich um eine Dienstleistung (Werkvertrag u.ä.) oder um eine Nutzung von Werbeträgern (Miet-/Pachtvertrag o.ä.) handelt.

Trennung gemischter Aufwendungen: Bei gemischten Leistungen (z.B. Konzepterstellung mit anschließender Anmietung von Werbeflächen durch das andere Unternehmen) ist auf eine klare Abgrenzung zu achten.

Dokumentation des Leistungsinhalts: Eindeutige Unterlagen zum Verwendungszweck helfen, den wirtschaftlichen Schwerpunkt der Leistung, z.B. punktuelle projektabhängige Anmietung, im Falle einer Betriebsprüfung nachzuweisen.

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